mile米乐m6官网7月18日，美国著名的做空公司浑水发布了一份长达96页的报告，并给予新东方“强烈卖出”的投资评级。这份报告激起了市场投资者对新东方的恐慌情绪，新东方股价暴跌37%。尽管新东方董事长俞敏洪及时澄清了有关信息，阻止了股价狂跌，但这份报告仍旧引起公众对中国英语培训市场的强烈关注。

　　2009年，一场突如其来的金融危机摧毁了灵格风、瑞来等老牌英语培训机构。自此之后，中国英语培训市场风起云涌。2010年，新东方的主要竞争对手、雅思培训的领导者环球天下在纳斯达克上市，一年半后，这家公司选择被培生集团收购，从纳斯达克退市。俞敏洪在公众面前，不止一次表示后悔上市。上市，曾经是中国英语培训机构的一个终极梦想，可一旦上市，这些大佬们不约而同地吃起了后悔药。

　　为了让报表更漂亮，它们在上市之前像八爪鱼一样四处出击陌生的领域，大肆扩张，急剧扩容，甚至不惜开放。这种急功近利的做法，不仅让企业上市后的股价狂跌，而且引起投资人质疑。新东方之所以被浑水攻击，很大程度上归结于其在上的尝试。在大多数投资人的眼中，是以牺牲品牌为代价的短视行为，投资人用卖掉股票表达了对这一经营方式的担心。

　　其实，无论是新东方还是环球天下，在上市之前都有着充沛的现金流—它们手中拥有众多学员的预付款，即便不上市，也能活得很好。对它们来说，上市的好处无非两条：抵御竞争风险，实现资本回报最大化。但除此之外，上市给它们带来了更多的痛苦：高管们要不停地接受投资者问询，将企业的秘密事无巨细地暴露在公众面前。这对习惯了家族式管理的企业家来说，无疑是一种束缚。从这个意义上看，不上市不见得是坏事，至少俞敏洪现在是这么认为。

　　任何行业在热得发烫的时候，通常会出现一次大洗牌。2009年金融危机是一场大洗礼，许多英语培训机构在这场持久的危机中被淘汰，行业话语权日渐集中在少数几个巨头手中。拥有高端英语培训机构华尔街的培生集团并购环球天下后实力大增，一跃成为能在国内与新东方抗衡的英语培训机构。培生集团与新东方这一洋一中的双寡头局面悄然形成，在这样的竞争环境中，中小培训机构如何生存?差异化竞争也许是一条出路，英孚用“职场英语”的差异化定位为其带来源源不断的收入和令人艳羡的高毛利，而罗永浩、李阳则用极富创意的营销实验为自己带来了快速发展。新东方为规模化扩张的恶果埋单之时，也许是罗永浩们实现弯道超越之机，而差异化正是那一脚踩下的油门。

　　2008年，老罗创办“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”，简称老罗英语培训，以每年一次的频率巡回演讲，场场爆满，甚至连叹口气都有人笑。他的朋友《三联生活周刊》主笔王小峰在博客“带三个表”里笑称老罗是“中国喜剧演员中唯一一个在抖包袱前自己先笑出声然后观众还能笑出来的演员”。因为老罗语录的缘故，他常常被误会成是“说相声的”，与郭德纲和周立波二人相提并论。

　　要了解一个创业机构，一定要了解它的创始人，创始人的风格和理想渗透到这个创业机构中，并成为它运营的某种准则。在风靡网络的老罗语录中，他不仅仅是在讲段子，更是在输出一种价值观，比如什么叫坚强，什么叫彪悍的人生，如何看待户口制度和暂住证等。现在，他的老罗英语机构也延续了这一特点，被他称为“能够输出价值观的商业机构”。

　　老罗将英语培训行业的营销手法分为三种：“神奇”派、“N天搞定”派和“不不不”派(不用背单词)。事实上，这些营销手法类似于以往的电视传销和减肥广告：神奇的记忆法、几十天甚至几天之内搞定GRE雅思考试、不用背单词、几天就见效、一期学不会下期免费再学等等。

　　进入这个行业，老罗认为自己“基本处于一个恶劣的竞争环境下，有的时候你会感到很焦虑，因为竞争对手是不择手段的，而你是有所不为的，这是一个很恼人的事情，但也有的时候，因为他们做的太不堪了，你也会感到有些轻松，因为你还没有把自己壮大起来，他们已经把自己弄得非常恶劣了，以至于你还没开始做，已经感到非常有信心了，这也是我在中国民营英语培训行业观察到的现象”。

　　在这样的情况下，仿佛把脚踏入一片泥泞，按老罗的个性，又要保持“出淤泥而不染”，又要“站着把钱挣了”，这是一种奢望，近似于自杀。更何况要在这个行业立足就要提高教学品质，这就需要一批“很牛的老师”。

　　“怎样让业界最优秀的人跟你一起共事?一个办法就是钱。如果没有很雄厚的财力，那你就得需要教主一样的实力，给对方洗脑画大饼。每天花5到10分钟给你洗脑，定期不断升级大饼的质量，虽然你并没有吃到，但是一直在画，让你相信有个美丽新世界在等你。我们采取的就是最笨的方式，那就是拿钱去砸。”老罗说。

　　当时，老罗英语培训提供的是行业里最高的薪酬，托福GRE一堂课的薪酬是1800-1900元。老罗说：“作为老师出身没有做过生意的人，找到最优秀老师的方式，就是拿出最好的薪酬。做好服务和最基本的品质，前期可能比较慢，但根基是非常牢固的，基本上是坚不可摧的。”

　　在朋友冯唐的指导下，老罗仔细地阅读了《消费心理学》和《消费者行为学》，然后将前者改名为“标准收费方案”，后者改名叫“优惠收费方案”。这样更改的效果是“招生报名没有增加，但是几乎没再出现前台受气的事情了”。

　　老罗举了“朝三暮四”的寓言做例子：“行为经济学解释，传统经济学假设在市场交易时每个人都是理性的个体，当我们去买一件东西时，除非我们是专家，否则我们对于一个东西的价值是不了解的，这时我们判断的依据就是进行粗陋的横向比较。”

　　老罗觉得，“要尽可能做得更贴心些，做的是前四次课免费试听”。但是试听一段时间之后，没有带来更好的效果。老罗说：“在开了几次失眠的会之后，一怒之下改成前八次课免费试听(一共32次课)。做了这个更厚道的承诺之后，学校反馈极其让人沮丧。因为学生认为我们是骗子。在这个行业，尴尬的就是你做得越好越老实，反而是更像骗子。”

　　作为一个新机构，为了打开局面，老罗和同事们仔细地分析了消费者心理。“他怕交1000多元退不回去。于是我们推出了‘很血腥、很凶残’的方案，就是一块钱听八次课，这时消费者有没有风险了?有，一块钱的风险。”

　　“当学生没有确定去哪家学习的时候，这时你吸引他过来听课是不容易的，因为大家还是比较倾向于信任大机构的，这一点都不奇怪，但是如果你突然推出一块钱听八次课，就会把他们吸引过来。”当时，老罗英语培训的一个班从30多人暴增到300多人，随之暴增的是成本。但是，知名度和信任度随之增加了，“虽然后来走掉了大概80%多的人，但剩下来的人基本已经收回了成本”。从此之后，老罗英语培训的报名人数直线上升。

　　“要把一件事做成，要么靠钱，要么靠关系人脉。刚刚创业的时候，我发现一个问题就是作为新机构，我们与潜在客户接触的几乎唯一的媒介就是宣传页和海报。对于大机构来讲全世界都知道，贴出去的海报要么加分，要么不会减多少分。但是作为新兴机构，投递的单页和贴出去的海报几乎是唯一的媒介，如果做砸了，效果是很差的。我们经常收到各种印刷的宣传品，如果在设计上、印刷质量上打动你，你会对这个企业产生感性的好印象。”

　　老罗迫切地希望把宣传品做得很漂亮、很个性，于是找了一些美工，先是找了行业内差不多标准的两三千元报酬的美工，但是他不满意，后来找了五六千元报酬的，一直到最后他要求要找年薪10万的美工—他自称这是“被人认为是我在我分不清轻重的一生中的又一个决定”，很快，年薪10万的美工来了，很快，又走了。

　　于是，老罗开始从网上找很多海报设计给大家看，“但是大家表示真正好的广告公司你是请不起的。而且在英语培训行业，大家都不是很重视这个。”但是老罗发现了其中的机会，“这也意味着，大家都不重视的情况下，你稍稍重视一点儿，可能很快就出类拔萃了。”

　　在提出预算20-30万元被拒绝之后，老罗打算自己动手丰衣足食，开始自学平面设计。如今，他设计的海报张贴在学校里常常被整张揭走，贴在学生的宿舍里。老罗很开心：“这意味着还有几个‘倒霉蛋’要天天对着这张海报。”

　　老罗设计的一些推广企业形象和产品的海报，比如“免费住宿班，空前火热，打架报名中”以及“一块钱，听八次课”等，都被各个行业的人剽窃。“一字不差，图片照扒。”老罗笑着说，“这从一定程度上改善了这个行业消费者的待遇。”

　　老罗还善于借助时事热点设计海报，电影《盗梦空间》热映的时候，老罗设计了一个关于陀螺的广告，海报上是七八个倒下的陀螺，还有一个将倒未倒，广告语是：“不用再试了，你不是在做梦。”这是老罗英语培训住宿班的广告—这个广告创意同样被抄袭了。

　　曾经，老罗自制了一条在迷笛音乐节播放的视频广告，被他称为“可能是史上最酷的英语培训学校广告”。在海淀剧院演讲，他播放这条广告，引起场上潮水般的喝彩，有人喊“再来一遍”，他真的又播了一遍。这个自信的家伙甚至提前在PPT上打了几个字：“再看一遍?”

　　因为当时老罗英语培训的大多数老师来自新东方，因此，老罗觉得这个问题“真的很难回答，除了牌子不一样，其他都是一样的。如果说一样，人家点点头就去新东方了;如果说不一样，那就是说谎。不是每个公司都能生产颠覆性、革命性的产品，但是可以生产颠覆性、革命性的体验”。

　　因此他采用了不同的方式，考满分的直接退学费。“每退1000元回去，他就会对几十个人讲。一个两个人不明显，到十个八个人，大家就会感性地觉得你的机构和别人的不一样，尽管你们上课讲的东西几乎是一样的。”

　　除了满分退学费，老罗对于社会上的“保分班”、“保过班”、“一期学不会、下期免费再学”等营销手段，专门针对VIP客户推出了他称之为“史无前例的”一对一保分培训班：如果无法达到保证的分数，100%全额退款。

　　为了提高消费者体验，老罗还请来一些社会名流和文化界的人给学员做演讲，在半个月左右的时间里为学生准备了8-10场演讲。如果是过年等重要的节日，老罗组织学员聚会，邀请一些朋友比如张玮玮和郭龙组合给学生唱歌，一起过年。

　　“只有偏执狂才能生存”，老罗很喜欢这句话。也许正是这种“偏执”使老罗英语培训走到了今天，正是这种要把每个细节都抠到极致的偏执，才能为消费者带来更好的体验。

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